再谈谈互联网外企在中国的失败

最近亚马逊将要关闭 Kindle 中国区业务的新闻唤起了我的感慨，这则新闻在朋友圈刷屏了。这件事情作为触媒，让我联想到很多东西，我就想，要不然理一理思路，写一点东西吧。

这件事情，基本上就是说，亚马逊宣布将于一年之后即 2023 年 6 月 30 日，在中国停止 Kindle 电子书店的运营，被媒体称作 “时代的眼泪”。众所周知，亚马逊曾经也在中国有着雄心壮志，不可谓目光不长远。建仓储和物流的基础设施，要与淘宝一争高下，可如今只能灰溜溜地撤出了原本在中国主营的零售业务，只留下了跨境电商，令人唏嘘。

我在 2012 年初以软件工程师的身份加入了亚马逊，一直到 2018 年初离开。很喜欢亚马逊的工程师文化，也很喜欢亚马逊在云计算的野心。即便抛开这个特殊的身份，我一直很喜欢在亚马逊网站上买东西，可能是因为我是一个程序员，亚马逊网站清楚、简洁，质量有保证，退货零担忧，只要不去计较那三块五毛的零头钱，简直是省心的典范，于是我就一年又一年地心甘情愿地交着 Prime 会员费。

但是，它在中国的发展，我却一直都不看好，而且这个 “不看好” 并非针对特定的一家外企，而是全部这些互联网巨头们。在 2013 年我写了 《IT 外企在中国》，那会我才加入亚马逊一年，但是已经开始心狠手辣地（隐晦地）手撕老东家了：

……一些非常优秀的 IT 企业，到了中国以后，变成了变相外包公司，走上了中国特有的路线，从环境、风气，到企业文化上都会发生显著的变化。

……从美国拿过来的项目，都是一些琐碎的、周边的，甚至无关紧要的项目，远没有他入职前听到的所谓 “ 激动人心” 的感觉。那么，又该怎样去赢得信任和项目，让 CN team 成为某些重要产品的核心？

再有这样的叙述：

……外企真是养闲人的地方，许多人打扮得像模像样，十点多钟到公司一坐，用熟练的英文啰嗦几句工作和进度，挂 QQ，上微博，听听音乐，墨迹墨迹就到五点多钟的下班时间，如此反复，每天如此。

事实上，以我当时的了解，就磨时间和低效工作这一点，在这些外企中，亚马逊还是相对较好的那一个。

到了 2018 年，我写了 《为什么互联网外企在中国总是失败？》，首当其冲一点，就是 “高傲”。他们的高傲和这些公司决策者们历来已久的思维模式有关，他们总是试图以一种统一的方式、套上统一的模板，套上本地化的外皮，来中国分一杯羹。亚马逊如此，Google 如此，微软或许好一些，但也大抵如此。

在淘宝逛就像是在农贸市场逛，琳琅满目的商品，目不暇接的功能；但是在亚马逊网站，就是一个简陋（好听点叫做简洁）无比的界面，如果你知道你大致想买什么东西，你可以很快找到你想要的东西，但是如果你其实就想像逛街一样，四处走走看看，并不知道自己想买什么，希望藉由商品的浏览给自己一点启发，那么亚马逊就太不便了。

再一个，淘宝提供了许许多多的互动性功能，无论是秒杀、拼单、积分、打赏、话题、打卡、评审……还是那个随时可以方便联系上的小二，无不显示了这些充满攻击性的产品功能设计。

我还记得为了本土化，亚马逊当时中国区的老大却是一个台湾人，并非传统的具备中国大陆的背景职业经理人。中国的本土化要做好，就一定要放权，很多事情上，对于办事的方式和风格要采用中国本土的路数，但是这一点上，似乎会和那些潜意识里的原则所抵触，想进军中国市场，又没有破釜沉舟的决心，留足后路。这样说起来，失败也就不新鲜了。

我不太喜欢马后炮，也很少提 “我早就说过” 这样的话，可不得不说，之前这一点上还说得真准。文中甚至还谈到了当时兴起不久的 Airbnb，我说 “没有做好成功的准备”，说起来真是巧合，就在上个月，Airbnb 决定退出中国业务。他们将关闭几乎所有的大陆业务，只保留出境业务，这和亚马逊零售只保留跨境电商有十足的类似性。

说到底，还是中国大陆的文化背景、社会环境、监管审查、消费者的行为习惯等等，真的是和西方国家，甚至和日韩这样的较发达的东南亚国家，都差别太大了。

当然，也不能光谈企业的主观原因，客观上确实如今变化也巨大，整体的环境对这些企业来说也变得艰难。当年无法再和 “自我审查” 兼容而导致的谷歌退出事件，以及去年微软 LinkedIn 中国关闭社交模块的消息等等，我们都可以看到，这些互联网巨头也很难顶住日趋沉重的压力，尤其是在目前中美关系紧张和经济方面脱钩情况激烈的大背景下。

我们不光能看到，像 Facebook 这样的社交媒体无法进入中国，中国的社交媒体在美国也活得并不舒坦。想起疫情期间川普尝试封禁微信的事情，可以说美国的华人圈反响很大，虽然后来官司打赢了，因为川普涉嫌违反的是宪法第一修正案的言论自由，但是这又一次反映了一件事情，那就是社交媒体是一个最能体现政治和文化的渠道，也最容易成为中美两国碰撞中最容易遭殃的牺牲品。

从国家对抗的角度来说，对于华为产品的封杀也许破坏力更大，但是对于微信的封杀却是对美国的华人圈子带来更大影响的那一个。说到华为，我在华为呆了三年半，华为是有着最深中国烙印的民营企业。虽然美国把华为打的够呛，包括后来的芯片封锁，我认为华为这几年会比较艰难。但是长远看，这也是一个让民族产业警醒的最佳方式，“咽喉科技” 如果落后，在政治局面僵持的时候，就很难挺直腰板，这其实对任何一个国家而言都是如此。这样的科技，也许需要长时间的投入和积累，和中国的速成的风潮背道而驰，政策支持不够，企业就很难产生持久的兴趣，因而需要国家出面扶持。如果中国的综合国力进一步强盛，考虑到意识形态和政治立场和西方国家有着鸿沟之别，未来必然会有更多这样的对抗和打压发生，因此作为一个有抱负的大国，必当未雨绸缪。

再说回微信，其实当时差点栽了的不止微信，还有 TikTok，它也差点被一起封杀。说到它，如今有一个有意思的事情是，前面讲了美国的互联网巨头进入中国碰壁的情况，但是反过来，有没有中国的互联网巨头浩浩荡荡地进入美国本土呢？有，而且目前还颇为成功，它就是 TikTok，在中国叫做抖音，但是出口以后已经做了非常彻底的本土化，一方面是为了尽可能避免政治等非商业因素引起的纷争，另一方面也确实是为了迎合市场。一旦放下身段，TikTok 就成为了短视频的王者，可见付出得到了汇报，这也证明虽然艰难，但互联网产品同时在东西方都疯狂地壮大也是可能的。

和美国相比，互联网方面中国也许在基础设施等方面有所落后，但对于某些平台型应用层面，许多的中国互联网企业不但不输给美国，而且还有很大优势。这些优势既有人口红利带来的，也有企业愿意放低身段不断去尝试新鲜事物带来的。我觉得微信就是一个很好的例子。微信有着非凡勇气地革了自己家 QQ 的命，在纯软件层面打造出了一个护城河宽阔的生活和社交的平台，这比借助硬件（比如苹果）和线下服务（比如亚马逊）来取得类似的成就可难多了。

这其中的微信支付或许是一个典范。早些年中美的百姓都习惯用现金，之后美国逐渐过渡到信用卡，而中国则不可思议地跳过了这一步，微信和支付宝这样的电子支付一统天下，现在轮到美国跟随了，逐步迁移到这样的方式上来（相应地，在美国是 PayPal 和 Square 等等平台）。

我相信的是，长远看，国际化的浪潮终究是挡不住的，这个过程我不知道会多久，但我希望不要太久。于是会有一天，无论你和你的朋友在哪里，在中国，在美国，还是在欧洲，不用搭梯子也不用翻墙，大家都可以用同样的互联网应用自由地生活、沟通和交流。

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